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　　閱讀提示：隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來(lái)越成熟和復雜，除了域名之外，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境及基于互聯(lián)網(wǎng)的活動(dòng)對商標及其使用的影響也越來(lái)越多樣化、復雜化，實(shí)際效應已遠遠超過(guò)了按照傳統思路對商標功能的設想與描述。因此，互聯(lián)網(wǎng)背景下商標使用問(wèn)題面臨諸多困惑與挑戰。

　　本文探討了當下幾種典型的電商運營(yíng)模式及其對商標使用的影響，分析了“.商標”在頂級域名體系中的特殊性及其應用，指出了互聯(lián)網(wǎng)背景下商標使用的解決路徑。

電商模式分類(lèi)及其對商標使用的影響

　　門(mén)戶(hù)型 所謂“門(mén)戶(hù)型”商業(yè)模式，指的是通過(guò)一個(gè)統一的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站將多個(gè)商家集體偏向消費者的模式。在門(mén)戶(hù)型模式之下，商戶(hù)的成交量與好評數是消費者首次選擇商家時(shí)要優(yōu)先考查的因素。

　　目前，大多數消費者仍然是以搜索商品名稱(chēng)或功能的方式在網(wǎng)上購物。在消費者輸入搜索字段后，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站會(huì )將符合條件的結果呈現給用戶(hù)。但由于符合條件的結果太多，如何排序就成了決定交易機會(huì )的最重要的環(huán)節。雖然從表面上看，網(wǎng)站給消費者設定了一系列排序條件，如口碑、成交量、價(jià)格、發(fā)貨地點(diǎn)等等，但實(shí)際上，在這些條件的背后，網(wǎng)站管理者手中還掌握著(zhù)一項分量最重的砝碼，即商戶(hù)向門(mén)戶(hù)繳費的多少。不論消費者選擇按照何種方式排序，門(mén)戶(hù)總是會(huì )把繳費最多的商戶(hù)首先推送給消費者，并把繳費少及沒(méi)繳費的商戶(hù)排到后面去，甚至不讓消費者搜索到。

　　這就意味著(zhù)，在無(wú)比強大的商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上，誰(shuí)能獲得最終的成交機會(huì )，決定權大多還是掌握在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站管理者手中。其結果是，商標權人自己的商譽(yù)再好，名氣再大，只要沒(méi)向門(mén)戶(hù)繳納高額費用，其與消費者達成交易的機會(huì )仍會(huì )很低。如果消費者完全基于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的自動(dòng)排序購物，那么商家的交易機會(huì )就將全部被平臺所控制。

　　平臺型 所謂“平臺”型電子商務(wù)網(wǎng)站，指的是由網(wǎng)站建立統一的交易平臺，甚至網(wǎng)站作為統一的賣(mài)家與消費者進(jìn)行交易的商業(yè)模式。與門(mén)戶(hù)型商業(yè)模式相比，平臺型商業(yè)網(wǎng)站更接近于傳統的門(mén)店式商業(yè)，消費者只是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)入虛擬的“商店”來(lái)選擇商品，再由商家送貨到家。

　　平臺型商業(yè)模式下，平臺與商品廠(chǎng)商之間的關(guān)系也與傳統門(mén)店相同，即談判能力的高低決定商品入住店鋪的條件——談判能力高的商品可能無(wú)需繳納費用即可上架銷(xiāo)售；而談判能力低的商品則需要繳納高額的入駐費才有機會(huì )上架。這就意味著(zhù)，傳統的商標使用原理與思路在平臺型商業(yè)模式下還是適用的。

　　如今的大型零售網(wǎng)站幾乎已不存在純粹的平臺型，都選擇了向第三方開(kāi)放，做起了商業(yè)門(mén)戶(hù)。而一旦引入門(mén)戶(hù)型模式，在一定意義上，電商平臺自身與供貨商之間在合作的同時(shí)可能形成競爭關(guān)系。但與單純的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站不同的是，任何一家單獨供貨商之商品影響的擴大，都會(huì )相應地促進(jìn)平臺自營(yíng)相應商品的銷(xiāo)售。我們不妨大膽推測，在平臺+門(mén)戶(hù)的電商網(wǎng)站上，網(wǎng)管純粹以繳納廣告費的多少為相同商品排序的可能性會(huì )相對小一些，當然前提是平臺自己也在出售相應的商品。這個(gè)時(shí)候，平臺肯定會(huì )將自營(yíng)商品放在最前面，其后則應當會(huì )按照較為客觀(guān)，或者更有利于消費者選擇的方式對商品進(jìn)行排序。同時(shí)為了自身經(jīng)營(yíng)的目的，平臺也不會(huì )刻意淡化供貨商的獨立商業(yè)形象。

　　直銷(xiāo)型 顯然，直銷(xiāo)型指的就是商家自己建立網(wǎng)站，直接向消費者銷(xiāo)售商品或服務(wù)的模式。真正有實(shí)力、長(cháng)時(shí)間受消費者歡迎的產(chǎn)品，都有直接面對消費者的自營(yíng)網(wǎng)站。

　　相比較而言，直銷(xiāo)型電子商務(wù)模式是最能夠有效維持商家獨立的商業(yè)形象，保持其商標與商業(yè)外觀(guān)獨特性的商業(yè)模式。但在規模為王的時(shí)代背景下，絕大多數實(shí)力不強的商家要想靠直接銷(xiāo)售在與對手的競爭中取勝，可能性相對較小，但如果一直將自己的命運交給門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或超級平臺，那就永遠也不可能成為真正的贏(yíng)家。

　　直銷(xiāo)型商業(yè)首先需要的是一個(gè)能夠被消費者知悉和找到的獨立網(wǎng)站。而網(wǎng)站的獨立性不是僅僅靠一個(gè)獨立的頁(yè)面就能實(shí)現的，必須有獨立的域名，允許網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過(guò)在地址欄輸入域名，或者在搜索框輸入關(guān)鍵字直接找到。更重要的是，這個(gè)域名和關(guān)鍵字必須與代表商家商業(yè)形象的商標保持一致。

　　為了在最短的時(shí)間里確立自己的市場(chǎng)地位，自身規模不夠大的直銷(xiāo)型商家不妨同時(shí)在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上開(kāi)通自己的旗艦店，利用門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的客戶(hù)資源優(yōu)勢逐漸壯大自己。

頂級域名的“泛濫”給商標權人帶來(lái)的困擾

　　至2019年10月中旬，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)系統中，被互聯(lián)網(wǎng)名稱(chēng)與數字地址分配機構（ICANN）認可并在根系統中激活的有效頂級域名數為1574個(gè)，而在這些頂級域名下注冊的全球有效注冊域名數則約為3.59億個(gè)。當然，在這超過(guò)1500個(gè)頂級域名中，絕大多數與普通的社會(huì )公眾及商家都無(wú)關(guān)，可被視為“無(wú)意義”的域名。即使從商家關(guān)心的域名搶注角度而言，除非出于惡搞目的，在這些無(wú)意義的頂級域名之下?lián)屪⑺松虡藢⒉粫?huì )給域名注冊人帶來(lái)具有任何商業(yè)價(jià)值的收益，因而商標權人不必擔心和在意。但在1245個(gè)“新”通用頂級域名中，二級域名數超過(guò)100萬(wàn)的已經(jīng)有10個(gè)，50-99萬(wàn)的有6個(gè)，10-49萬(wàn)的還有34個(gè)。1-9.9萬(wàn)的則有180個(gè)。這說(shuō)明，并非所有新頂級域名的都是“無(wú)意義”的。

　　面對數量如此龐大的頂級域名，加之令人膽寒的域名搶注活動(dòng)，任何一個(gè)商標權人都已經(jīng)不可能再有與域名搶注者相對抗的能力；已經(jīng)建立起來(lái)的域名爭議解決機制也將可能成為擺設。那么，商標權人還能通過(guò)知識產(chǎn)權法保護的商標在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顯示其獨特存在嗎？

“商標”在頂級域名體系中的特殊性及其應用

　　對于中國市場(chǎng)而言，在1575個(gè)頂級域名中，“.商標”的出現給商家和用戶(hù)都帶來(lái)了一次改變現實(shí)狀機會(huì )。

　　在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，商標權人需要實(shí)現的目標無(wú)非有兩個(gè)：一是將自己的商標與網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的尋址的需求結合在一起，讓用戶(hù)通過(guò)在自己的終端上輸入域名或者關(guān)鍵字的方式直接找到商家；二是保護自己的商標不會(huì )被其他人惡意利用，并且不會(huì )因為技術(shù)擁有者的霸權而喪失應有的商業(yè)機會(huì )。

　　在“域名有限”時(shí)代，上述第一個(gè)目標的實(shí)現相對簡(jiǎn)單，即主動(dòng)在通用頂級域名之下將自己的商標注冊為二級域名。通過(guò)域名爭議解決程序將被他人搶注的域名奪回來(lái)，可以幫助商標權人實(shí)現第二個(gè)目標中的一部分，即防止或阻止自己的商標成為競爭對手的網(wǎng)絡(luò )域名，但卻不能解決自己的商標被他人用作搜索關(guān)鍵字，或者被各種各樣的服務(wù)商剝奪商業(yè)機會(huì )的問(wèn)題。

　　到了“域名無(wú)限”化的今天，通過(guò)域名注冊及爭議解決程序均已無(wú)法實(shí)現上述第一個(gè)目標；實(shí)現第二個(gè)目標更已無(wú)望。此時(shí)，尋找第三種解決辦法就成了惟一的出路；而可選擇的第三種解決辦法就是讓消費者直接找到商家，或者反過(guò)來(lái)說(shuō)，讓商家的資源直達消費者。

　　雖然建立獨立的商業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行“直銷(xiāo)”是早已有之的商業(yè)模式，但隨著(zhù)頂級域名的無(wú)限增多，如果消費者不能清楚地記住頂級域名而僅僅知道商標，可能會(huì )被引導至無(wú)限多個(gè)其他網(wǎng)站上去。如此看來(lái)，如何保證域名與商家之間的準確對應關(guān)系，由此保障消費者搜索的精準性就成了最關(guān)鍵的環(huán)節。

　　為了幫助商家與消費者實(shí)現上文所說(shuō)的精準聯(lián)系，來(lái)自中國的一個(gè)團隊向ICANN申請了頂級域名“.商標”。該頂級域名于2014年5月被ICANN正式寫(xiě)入全球互聯(lián)網(wǎng)域名根系統。2015年1月，“.商標”管理機構獲得中華人民共和國工業(yè)與信息化部的批準，正式成為在中國境內運營(yíng)的域名管理機構，“.商標”域名也進(jìn)入了正式可公開(kāi)申請注冊的階段。

　　根據規定，只有首先在法律意義上成為商標的字符才可以申請注冊，當然也只有享有相應商標權的人才能將其商標注冊為“.商標”之下的二級域名。這就保證了注冊域名與受法律保護的商標之間的合法的、惟一的對應性。而當不同法律主體在不同類(lèi)別、不同地域就相同字符擁有商標權時(shí)，管理機構也有相應的解決規則。此外，“.商標”域名注冊規則還規定了命名規則、注冊審核、爭議解決、保護機制、使用要求等。

　　有了“商標”，消費者就可以按照自己的喜好與確定的目的在網(wǎng)上直接找到目標商家，而無(wú)須再依賴(lài)金錢(qián)至上的搜索引擎與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站網(wǎng)管的排序，也不需要再睜大眼睛一頁(yè)一頁(yè)地翻查搜索結果來(lái)確定是否有你真正想要的信息了。

　　雖然“商標”注冊規則中有“使用”要求，但將商標注冊為“.商標”之下的二級域名后，并不影響商家現有的銷(xiāo)售模式，也不會(huì )給商家造成必須重新建立一個(gè)網(wǎng)站的負擔。域名注冊后，商家可以選擇將其直接解析至現有的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上，從而讓消費者通過(guò)輸入域名的方式輕松找到商家已經(jīng)處于運營(yíng)狀態(tài)的電子商務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。（本文作者：唐廣良 中國社會(huì )科學(xué)院知識產(chǎn)權中心副主任，本來(lái)來(lái)源鳳凰網(wǎng)財經(jīng)）

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